Über die Hälfte der Kunden zahlt mehr, wenn ein Unternehmen sich für eine bessere Welt einsetzt. Corporate Social Responsibility lohnt sich also. Sofern sie klug kommuniziert wird. 

Das Wichtigste zuerst: Corporate Social Responsibility geht nicht nur Großunternehmen an. Auch kleine und mittlere Betriebe kommen leichter an Aufträge und gute Mitarbeiter, wenn sie fair und nachhaltig handeln – und dies auch zur Sprache bringen.

Was ist Corporate Social Responsibility?

Corporate Social Responsibility (CSR) ist das gesellschaftliches Engagement und verantwortungsvolle Handeln von Unternehmen: Gutes tun. Natürliche Ressourcen erhalten. Eine bessere Zukunft ermöglichen. Nachhaltige, sichere Produkte entwickeln. Gute Arbeitsbedingungen schaffen. Die Leistung von Lieferanten und Dienstleistern wertschätzen. Und, und, und …

Gut gemanagt trägt CSR zu einem besseren Image des Unternehmens bei, zur Kundengewinnung und zur Mitarbeiterbindung. Das A und O dafür ist eine fundierte, glaubwürdige CSR-Kommunikation.

1 Hauptsache glaubwürdig!

Studien zeigen: Gesellschaftliches Engagement kurbelt den Umsatz, das Wachstum und die Innovationskraft an. Vor allem dann, wenn die CSR-Anstrengungen Kunden überraschen oder deren Erwartungen sogar übertreffen.

Deshalb können Sie gute Taten ruhig mit Stolz zur Sprache bringen.

Nur eines nehmen Kunden richtig übel: Wenn ein Unternehmen sich einerseits mit edlen Taten schmückt. Und andererseits illegal oder halblegal agiert. Die beste CSR-Kommunikation bügelt kein ethisches Fehlverhalten aus.

Denkanstöße: Auf welche Weise machen Ihre Produkte und Dienstleistungen die Welt besser? Wo setzen Sie Fairness-Standards  – bei maximaler Wirtschaftlichkeit? In welcher Weise wirkt Ihr Produkt sinnstiftend? Wie treiben Sie Herstellungsprozesse ökologisch, sozial, zukunftsorientiert voran?

2 Legen Sie Zahlen auf den Tisch

Eigenlob, Wortgeklingel und Superlative wirken nie sympathisch. Besonders empfindlich reagieren Kunden, wenn jemand edle Taten an die große Glocke hängt. Besser: Nennen Sie Selbstverpflichtungen, an denen Sie sich messen lassen. Der schwedische Autobauer Volvo macht es vor:

Bild: Volvo

Denkanstoß: Formulieren Sie konkret, was Sie unternehmen, um einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Einfache Worte, leicht verständliche Sätze und nüchterne Zahlen wirken besonders seriös.

3 Das unterschätzte Extra der CSR-Kommunikation: Beziehen Sie die Kunden ein

Nespresso hat sich den verantwortungsvollen Umgang mit Aluminium auf die Fahnen geschrieben:

Bild Nespresso

Hier könnte die Kommunikation noch effektiver sein. Nespresso könnte seine Kunden nämlich ganz konkret zur Mithilfe einladen. Zum Beispiel so:

„Wussten Sie schon? Aluminium lässt sich hervorragend recyclen. Wir bitten Sie deshalb: Entsorgen Sie Nespresso-Kapseln nach dem Kaffeegenuss  in den gelben Sack oder bei Ihrer Wertstoffsammelstelle. So gewähren Sie Ihren Nespresso Kapseln ein neues Leben in anderen Produkten, zum Beispiel in Fahrrädern und Fensterrahmen.“

Denkanstoß: Beschränken Sie sich nicht auf Ihre eigene Initiative. Sagen Sie Ihren Kunden, wie sie darüber hinaus selbst einen Beitrag leisten können. Gerade zahlungskräftige Zielgruppen schätzen die Möglichkeit, sich als gute, aufgeklärte Menschen zu erleben.

#4 Lassen Sie andere glänzen

Sollte soziales, ökologisches oder regionales Engagement nicht uneigennützig sein? Viele Menschen denken so. Die Einstellung erschwert es, Engagement in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln. Das Problem lässt sich umgehen, indem Sie das Engagement anderer hervorheben: Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter. Der Glanz fällt ganz von selbst auf sie zurück.

Die Augsburger Bäckerei Konditorei Wolf wählt diesen Weg. Statt groß über den eigenen Einsatz für Regionalität zu reden, lässt sie in Interviewfilmen die Lieferanten der Bäckerei zu Wort kommen. Das Ergebnis: Show, don’t tell vom Feinsten!

Bild: Bäckerei Konditorei Wolf

Denkanstoß: Wem nützt Ihr Engagement? Wessen Taten können Sie herausheben, wessen Geschichten erzählen – weil sie Ihre eigenen Werte verdeutlichen?

#5 Kommunizieren Sie auch CSR-Aktivitäten emotional – und so wie es zu Ihnen passt

Ein familienfreundliches Arbeitsumfeld bieten viele Firmen. Und viele sprechen darüber auch auf ihrer Website. Schließlich profitieren familienfreundliche Unternehmen von zufriedenen Mitarbeitern und einem guten Bild in der Öffentlichkeit. Typischerweise klingt dies so:

„Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter  tragen in ihren vielfältigen Bereichen Verantwortung. Wir schaffen Maßnahmen und Rahmenbedingungen, damit die individuelle Balance besser gelingen kann.

Der Smoothie-Hersteller Innocent kommuniziert das Gleiche gekonnt anders: frei von Worthülsen, augenzwinkernd, echt authentisch – genau wie es zum natürlichen, freundlichen Image des Unternehmens passt.

Bild: Innocent

Denkanstoß: Beschreiben Sie Ihr gesellschaftliches Engagement niemals im Bürokratenstil. Wählen Sie für Ihre CSR-Kommunikation einen Tone of Voice, der zu Ihrer Unternehmenssprache passt.

Und wann kommunizieren Sie Ihr Engagement?

Wenn Sie es nicht schon ohnehin tun, dann hoffentlich bald. Denn ob Großunternehmen oder KMU-Betrieb: Wenn ein Unternehmen sich über das normale Maß hinaus Gedanken macht – dann darf darüber auch geredet werden. Am besten so, dass die guten Absichten auch dem wirtschaftlichen Erfolg zugute kommen.