Storytelling ist in aller Munde. Drei aktuelle Bücher zeigen, was es leisten kann.

Für mich ist Storytelling ein Universal-Tool, das mich bei allen beruflichen Aktivitäten unterstützt: Beim Bücherschreiben, beim Werbetexten, beim Erstellen von Content, beim Redenschreiben, beim Keynote-Vortrag und in jedem Workshop oder Seminar.

Weil Storytelling so viele Einsatzmöglichkeiten bietet, gibt es auch viele hilfreiche Bücher dazu. Deshalb habe ich das Feld gesichtet und meine drei Favoriten für Sie kommentiert.

Jedes für sich ist einzigartig. Alle zusammen zeigen: Storytelling ist kein Modewort, sondern hebt Kommunikation auf ein produktiveres Niveau.

Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing

Wenn Sie sich richtig ins Thema knien wollen – dann empfehle ich Ihnen Storytelling von Petra Sammer, Chief Creative Officer des internationalen Agenturnetzwerkes Ketchum.

Auf 230 Seiten finden Sie in ihrem Buch alles über Storytelling in der Unternehmenskommunikation: wie Unternehmen Corporate Stories finden, bauen, multimedial aufbereiten und viral verbreiten. Dazu stellt Petra Sammer im Detail die fünf Erfolgsbausteine vor, die das Rezept für gute Geschichten sind

1. Jede gute Geschichte hat einen Grund, erzählt zu werden. Das bedeutet: Definieren Sie erst Ihre Unternehmenswerte. Und fahnden Sie dann nach Geschichten, die Ihre Marke widerspiegeln. Ein Fitness-Studio, das auf toughe Workouts für die Traumfigur setzt, erzählt eine andere Geschichte als ein Studio, bei dem das entspannte Relaxen im Mittelpunkt steht.
2. Jede gute Geschichte hat einen Helden. Oder eine Heldin. Mit Persönlichkeit und Charakter. So wie in diesem Spot, der in diesen Tagen erscheint. Wichtig: Um Produkt und Hersteller geht es dabei nur am Rand.
3. Jede gute Geschichte erzählt einen Konflikt. Weil alles andere langweilig ist. Dass das auch in aller Kürze geht, zeigen kleine 3-Wort-Geschichten, mit denen ein Gartencenter für sich wirbt.
4. Jede gute Geschichte baut eine Gefühlswelt auf: Sie lockt mit Bildern und Worten, weckt Neugier, erzeugt Spannung oder fesselt mit einer überraschenden Wendung. Als Beispiel für besonders berührendes Storytelling nennt Petra Sammer die Filme der Cleveland Clinic.
5. Gute Geschichten werden weitererzählt. Früher am Lagerfeuer. Heute im Netz. Wobei heute noch mehr als damals gilt: Die Masse macht‘s. Erfolgreiche Geschichten werden weitererzählt, geteilt und gelikt.

Mein Fazit: Ein Grundlagenwerk für alle, die Corporate Stories und attraktive Inhalte schaffen möchten. Als besonders wertvoll erweisen sich für mich die vielen Fallbeispiele und der Überblick über die verschiedenen Erzählstrukturen – von der klassischen Dreiecksgeschichte bis zur modernen Loop-Story. Lesenswert für Kommunikationsprofis, Journalisten, Contentmacher und Autoren.

Petra Sammer. Storytelling. Die Zukunft von PR und Marketing. O’Reilly 2014

Du bist der Held deiner Geschichte

Ein Storytelling-Buch der völlig anderen Art hat der Filmemacher und Drehbuchautor Rainer Wälde geschrieben. Sein Buch führt in das Modell der Heldenreise ein, das Hollywoodfilme von Pretty Woman bis Harry Potter erfolgreich macht.

Rainer Wäldes Buch leistet für mich dreierlei:

Erstens: Es erklärt anhand von Filmbeispielen und persönlichen Geschichten die Stufen der Heldenreise: den Ruf zum Abenteuer, die Verbündeten und Feinde, die Überwindung des Gegners, das Reifen zu einer neuen Persönlichkeit. Das ist faszinierend und informativ und ein Lesegenuss für alle, die wissen möchten, wie Erfolgsfilme und Bestseller gemacht werden.

Bildabdruck mit freundlicher Genehmigung durch Rainer Wälde

Zweitens: Es lädt dazu ein, die Umbrüche, Einbrüche und Aufbrüche im eigenen Leben unter dem Aspekt der Heldenreise einzuordnen und ihnen auf diese Weise Sinn und Zusammenhang zu geben. Das Gefühl für die eigenen Starqualitäten wächst!

Drittens: Fragen am Ende jedes Kapitels laden zum Weiterdenken über die eigene Biographie oder Firmengeschichte ein. Die wahrscheinlich wichtigste davon lautet: „Sind Sie bereit, als Held Ihrer Geschichte die Initiative zu übernehmen und Veränderung herbeizuführen?“

Mein Fazit: Die vielen persönlichen Geschichten in Rainer Wäldes Buch machen mir bewusst: In jedem von uns steckt ein Geschichtenerzähler. Wir müssen die Leitmotive unseres Lebens nur erkennen und in Worte fassen. Inspirierend für Selberdenker und Coaches. Interessant für Literatur- und Filmliebhaber. Ein Geheimtipp für Eltern und Lehrer.

Rainer Wälde. Du bist der Held deiner Geschichte. Neukirchener Aussaat, 2015

Spin it! Denken und überzeugen wie ein Spin-Doktor

Der Begriff Spin stammt aus der politischen Kommunikation und bedeutet auf Deutsch Dreh. Genau darum geht es in dem Buch Spin it!, das der Politologe und Kommunikationswissenschaftler Mathias Ulmann geschrieben hat: Geschichten den richtigen Dreh zu geben und so zu erzählen, dass sie zum gewünschten Handeln führt. Denn, so Ulmanns These:

Stories tell, but spin sells. Mathias Ulmann

In Deutschland hat diese Herangehensweise nicht den besten Ruf: Spin-Doktoren gelten bei uns schnell als Manipulierer und Wahrheitsverdreher.

Ulman hält dem entgegen: Wie soll man das Denken und Fühlen von Menschen beeinflussen – wenn nicht mit Ideen und Geschichten, die so formuliert sind, das sie Menschen ansprechen und mitnehmen?

Wie Spin-Doktoren das anstellen und was Führungskräfte sich davon abschauen können, fasst Ulmann in dem Dreischritt zusammen:

Vom Ende und Ganzen her denken: „ Der Spin-Doktor muss eine Art Kontextintelligenz entwickeln durch Abwägung, Augenmaß und Verständnis systemischer Zusammenhänge.“

Kreativ und kombinatorisch denken: „Jedes Arbeitstier muss zum Taktierer werden, wenn es Alphatier werden will.“

Die richtigen Worte finden: „Ein guter Redner schafft eine Gemeinschaft, die zu Handlungen fähig wird.“

Mein Fazit: Spin it! verdeutlicht: Es gibt nicht eine Wahrheit, sondern viele.  Mit der Wahl der Worte und Argumente bestimmen wir, wie unsere Zielgruppen die Wirklichkeit wahrnehmen. In anderen Worten: Jeder Storyteller ist immer auch ein bisschen Spin-Doktor – er deutet die Welt in seinem Sinne. Für Politiker, Führungskräfte, Redenschreiber, Kommunikationsberater, Journalisten und Autoren.

Mathias Ulmann. Spin it! Denken und überzeugen wie ein Spin-Doktor. Frankfurter Allgemeine Buch, 2015