Gute Texter sind wie Schauspieler: wandlungsfähig. Mit dem Tone-of-Voice-Mischpult finden Sie für jeden Text den passenden Sound.

Die meisten Unternehmen wünschen sich eine durchgängige, wiedererkennbare Unternehmenssprache. Sie sind sich aber bewusst: Eine Verkaufsbroschüre wird anders formuliert als eine Mahnung. Ein E-Mail-Newsletter erfordert einen zwangloseren Ton als ein Geschäftsbericht. Und überhaupt klingt online anders als Print.

Wer im oder für ein Unternehmen textet, muss deshalb unterschiedliche Register ziehen: Je nach Unternehmen, Zielgruppe, Textart und Produkt variiert auch der Stil.

Sprachwissenschaftler bezeichnen die Art der Ansprache als Tonalität. Texter, Werber und Journalisten sprechen von tonality oder tone of voice.

Ton ab! So variieren Sie den Tone of Voice

Am leichtesten treffen Sie den richtigen Ton, wenn Sie für die Klanggestaltung Ihrer Texte eine Art DJ-Mischpult mit verschiedenen Reglern nutzen.

Mit dem Tone-of-Voice-Mischpult finden Sie Ihre unverwechselbare Unternehmenssprache. Und den Tone of Voice für jeden Text.

In der Abbildung steht jeder Regler in der neutralen Position. Je weiter Sie ihn nach rechts oder links verschieben, desto stärker betonen Sie die dort angezeigte Texteigenschaft. Die beiden äußeren Enden bilden die Extremposition.

Am besten legen Sie die gewünschte Textwirkung schon vor dem Schreiben fest. Schieben Sie dazu einfach die verschiedenen Tonregler dorthin, wo Sie sich in diesem Bereich ansiedeln.

So steuern Sie den Tone of Voice – damit Ihre Texte immer passend klingen

Tonregler #1: Einfach oder elaboriert

Je einfacher Sie schreiben, desto mehr Menschen werden Sie verstehen. Je anspruchsvoller Sie formulieren, desto mehr Respekt flößt Ihr Text ein. Es hängt von der Textsorte und den Erwartungen Ihrer Leser ab, was Sie ihnen zumuten können.

Praxistipp: Den Schwierigkeitsgrad Ihres Textes steuern Sie in erster Linie über Textumfang, Wortwahl, Satzlänge und Satzbau. Wichtig: Eine schlüssige, nachvollziebare Textstruktur ist immer Pflicht. Egal, ob Sie eine Bachelor-Arbeit schreiben oder ein Bilderbuch.

Tonregler #2: Sachorientiert oder leserorientiert

Geht es in Ihrem Text strikt um die Sache? So wie hier: „Eine fortschreitende Verdichtung der Arbeitsprozesse lässt kaum noch Raum für Pausen, der Wettbewerbsdruck und die hohe Verantwortung, die viele Fach- und Führungskräfte tragen, sorgen für eine permanente Anspannung.“ Oder wählen Sie Ihre Inhalte und Worte so, dass Sie Ihre Leser persönlich ansprechen und bei ihren Interessen abholen?

Praxistipp: Informationstexte sind objektiv geschrieben – so, als gäbe es weder Autor noch Leser. Leserorientierte Texte klingen dagegen wie ein Dialog mit dem Leser: „Als Fach- und Führungskraft wissen Sie: Die Arbeitsprozesse werden dichter, die Pausen weniger, …“

Tonregler #3: Partnerschaftlich oder distanziert

Firmen wie Zalando oder IKEA haben den partnerschaftlichen Ton perfektioniert. Banken, Versicherungen, das Finanzamt und auch viele Handwerksbetriebe schreiben dagegen weiterhin eher streng als entspannt. Ist ein distanzierter Stil also ein Auslaufmodell? Ehrlich gesagt: ja. Zwar verlangt der Ernst der Sache manchmal eine betont klare Sprache. Das ist zum Beispiel bei Vertragstexten oder Schriftsätzen der Fall. In der Regel geht der Trend aber hin zu einer Ansprache auf Augenhöhe.

Meine Empfehlung dazu lautet: Ein distanzierter Stil ist durch Nominalisierungen, Schachtelsätze und Passivkonstruktionen gekennzeichnet. Seine Stilelemente sind nicht nur schwerer zu verstehen, sie schüchtern auch ein. Wenn Sie dies vermeiden möchten, teilen Sie Unangenehmes unverhohlen mit: „… weisen wir Sie darauf hin, dass wir aus gesetzlichen Gründen …“. Dafür halten Sie den übrigen Text möglichst lösungsorientiert und verständnisvoll.

Tonregler #4: Abstrakt oder konkret

Ein abstrakter Schreibstil ist ein Schreibstil der Fach- und Oberbegriffe. Er wirkt seriös und unangreifbar, ist aber weder visuell noch kinästhetisch. Ein konkreter Schreibstil bedient dagegen die Gier des Gehirns nach Bildern und Reizen. Wer daraus schließt, bildhaft zu schreiben sei einfacher, der irrt. Nur wer inhaltlich sattelfest ist, kann die Synapsen tanzen lassen.

Praktische Umsetzung: Die richtige Balance führt zum Erfolg. Bei längeren Texten können Sie leicht zwischen abstrakten und konkreten Textteilen wechseln: auf die Theorie folgt das Praxisbeispiel, Zahlen werden durch einen Vergleich illustriert, auf einen unterhaltsamen Aufhänger folgt die technische Erklärung.

Tonregler #5: Zugespitzt oder ausbuchstabiert

Den Unterschied zeigt schon das Textbild. Ein ausbuchstabierter Text präsentiert sich in aller Regel als klassischer Fließtext mit langen Absätzen und keinen oder nur wenigen Überschriften. Ein zugespitzter Text sieht anders aus: kürzer und frecher. Durch Halbsätze, Doppelpunkte, Gedankenstriche und kurze Leseeinheiten ist er so schnell konsumierbar wie ein Pausensnack.

Praxistipp: Welche Variante die bessere ist, hängt von der Stimmung ab, die Sie erzeugen möchten. Ein Stil, der nichts auslässt, klingt neutral und seriös – und manchmal bleischwer. Ein zugespitzter Stil verkürzt. Elektrisiert. Provoziert. Und stößt manche Leser vielleicht vor den Kopf …

Tonregler #6: Inspirierend oder informierend

Ist Ihr Text stark in der Argumentation, im Stil aber erklärend und beschreibend? Damit lassen Sie Ihrem Leser Raum, seine Schlüsse selbst zu ziehen. Oder sagen Sie Ihrem Kunden auf den Kopf zu, was er denken und wie er bitte handeln soll? Das ist der direkte, lautere Weg.

Ihre Stilmittel: Der aktivierende Stil ist durch Mach-mal-Aufforderungen gekennzeichnet („Erwecke die Göttin in dir“), Superlative und positiv besetzte Signalworte (Lust, neu, entdecken). Achtung: Etablierte und/oder sachorientierte Zielgruppen empfinden ein Feuerwerk der Reize leicht als manipulativ und billig. Einen moderat inspirierenden Stil pflegt zum Beispiel das Musikhaus Thomann: „Erneut durften wir dank euch den Online-Handels-Award entgegennehmen. Ihr seid einfach großartig!“

Tonregler #7: Produkt- oder nutzenorientiert

Trägt Ihr Text vor allem die Leistungsfähigkeit Ihres Unternehmens weiter: „Mit unserem breiten Spektrum an innovativen Produkten und Serviceleistungen sind wir weltweit …“ Oder schreiben Sie wann immer möglich aus Kundensicht: „Das bedeutet für Sie: weniger Kosten, mehr Innovationskraft.“

Praxistipp: Produktorientierte Texte rücken das Produkt in den Fokus, kundenorientierte den Kundennutzen. Am besten verbinden Sie wie Apple beides: “

„Mit seiner benutzerfreundlichen Oberfläche, fantastischen Features und integrierter Sicherheit ist iOS 9 die Basis von iPhone, iPad und iPod touch (= produktorientiert). Selbst einfachste Aufgaben machen dir mehr Spaß (= nutzenorientiert).“

Tonregler #8: Locker oder förmlich

Bis vor ganz kurzem war ein förmlicher Tonfall in Geschäftstexten normal: „Bei Fragen erreichen Sie uns unter info@musterfirma.de.“ Jetzt dreht sich der Wind: Immer mehr Unternehmen und Organisationen präsentieren sich als netter Kumpel: „Wir sind für deine Fragen da. Melde dich: tim@musterfirma.de.“ Praxisbeispiel: Die Website Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht von nebenan zeigt beispielhaft, wie man geballte Information locker präsentiert.

Meine Empfehlung: Es kommt ganz darauf an, welche Beziehung Sie zu Ihren Kunden haben. Förmlich formulierte Texte wirken professionell und höflich – aber oft auch steif. Informelle Texte klingen frischer und persönlicher – sofern sie mit Fingerspitzengefühl geschrieben sind.

Corporate Language: Vom guten Stil zur Markensprache

Wenn Sie sich mit Stilbüchern wie meinem Buch Erfolgreich texten beschäftigt haben, kennen Sie die Spielregeln des guten Stils: Verben sind besser als Nomen, das Aktiv ist dem Passiv vorzuziehen und Ausrufezeichen wirken leicht billig.

Richtig! Wenn Sie diese Regeln beachten, liegen Sie auf der sicheren Seite. Sie schreiben verständlich und angenehm. Das ist viel.

Doch wirklich gute Texte leisten noch mehr: Sie passen zu Ihnen und Ihren Kunden. Und klingen deshalb anders als die Ihrer Marktbegleiter.

Ein Beispiel: Wenn es um Kleidung geht, unterscheiden die meisten Anbieter nach Damen- und Herrenmode. Oder neumodern nach Women und Men. Nur Manufactum, das Kaufhaus für die guten Dinge, bedient sich einer Vokabel, die eigentlich niemand mehr schreibt: Bekleidung Damen und Bekleidung Herren.

Vielleicht finden Sie die Wortwahl antiquiert. Doch Ihre persönliche Meinung zählt nur in zweiter Linie . Entscheidend ist, was die Zielgruppe bevorzugt. Und über sie wissen wir: Manufactum-Käufer schätzen es überzeitlich und gediegen, vom zwiegenähten Schuh bis zur urbritischen Herrenweste. Genau dies verspricht der Manufactum-Tone-of-Voice.

Unternehmenssprache: Holen Sie sich das Text-Mischpult

Wenn Sie Ihren unternehmenstypischen Tonfall noch suchen, laden Sie sich das Tone-of-voice-Mischpult jetzt als PDF herunter. Verstehen Sie es als Impuls, eine unverwechselbare Stimme  für Ihre Texte und Ihr Unternehmen zu finden.

Bei meinen Schreibworkshops mache ich die Erfahrung: Es lohnt sich, den Tone of Voice ergebnisoffen zu diskutieren. Mitarbeiter,  die bei der Unternehmenssprache mitreden dürfen, wachsen gern über austauschbare Floskeln hinaus. Erfolgsförderliche Schreibstandards können schneller verwirklicht werden. Über alle Abteilungen, Dokumente und Kanäle hinweg.

À propos Corporate Language …

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