Ob ein Text toppt oder floppt, darüber entscheidet: die Überschrift. Im Internet noch mehr als bei Print. So richtig angesagt sind gerade Headlines wie die, die über diesem Artikel steht.

Wie man eine gute Headline schreibt? Es kommt darauf an, was man will.

Seriosität? Dafür brauchen Sie Texterwissen.

Viele Klicks? Das erreichen Sie, wenn Sie Ihre Leser bei deren Insights packen – ihren Bedürfnissen, Sehnsüchten oder Ängsten. Über 70 Wording-Vorschläge dafür finden Sie in der Infografik Power-Wörter.

Einen viralen Hit? Dafür müssen Sie aus der Masse herausstechen. Und auch mal den Tabubruch wagen.

Headline-Level 1: Nützlicher Content, solide präsentiert

Vor einigen Monaten haben die ThemenMacher 8 Tipps für die optimale Headline herausgegeben, die ich routinemäßig einhalte und in ähnlicher Form in jedem Text-Workshop vermittle. Sie lauten:

1. Kurz und prägnant formulieren
2. Ausdrucksstarke Wörter statt Standardbegriffe verwenden
3. Zahlen und attraktive Schlüsselwörter einsetzen
4. Passend für Thema und Publikation schreiben
5. Bei Print-Artikel zum Text hinführen
6. Bei Online-Artikel an SEO und Keyword denken
7. Überschrift, Bild und Text als Dreiklang komponieren
8. Headline durch Unterüberschrift oder Dachzeile ergänzen

Wendet man diese Regeln an, könnte dieser Text betitelt sein:

Textwerkstatt
Wie Headlines über den Erfolg und Misserfolg von Texten entscheiden

Das ist informativ, SEO-konform und der Stil, mit dem ich mich am wohlsten fühle. Weil er sachlich ist und nicht manipuliert. Denn die Tatsache, dass die Überschrift mehr als alles andere entscheidet, ob ein Text überhaupt geöffnet wird, ist kein billiger Leseanreiz. Sondern wissenschaftlich erwiesen.

Headline-Level 2: Direkt erkennbarer Nutzen, positiv verpackt

Allerdings haben Level-1-Headlines den gleichen Nachteil wie ein schwarzer Kaschmirpullover: Sie sind schön, fallen aber nicht auf. Das liegt daran, dass sie den Nutzwert allenfalls andeuten und nicht prominent herausstellen.

Genau das aber belohnen eilige Mediennutzer: Sie klicken bevorzugt auf das, was einen direkt erkennbaren Nutzen verspricht, zum Beispiel die folgenden vier S:

• Statusgewinn
• Sicherheit
• Social Share
• Spaß

Nun stellt sich natürlich die Frage: Spielen solche emotionalen Erwägungen im Business überhaupt eine Rolle? Aber ja! Menschen sind Menschen. Egal, in welcher Rolle wir gerade unterwegs sind, unser Handeln ist primär von den Gefühlen geprägt, so der Hirnforscher Gerhard Roth von der Universität Bremen. Vor allem dann, wenn es darum geht, sekundenschnell zu entscheiden.

Klicken? Oder weitersurfen?

Das überlegt niemand dreimal. Solche Kleinstentscheidungen laufen unbewusst ab.

Beim Texten von Headlines lohnt es sich deshalb, den Nutzen unmissverständlich zu formulieren. So wie in dieser Titelvariante:

Headlines texten
77+ Power-Wörter, die Ihre Klickraten nach oben treiben

Noch einfacher vermitteln Sie den Nutzen mit Wörtern, von denen eine starke Signalwirkung ausgeht. Hier finden Sie 70plus davon auf einen Blick.

So altbekannt die Power-Wörter klingen, auf unser emotionales Gehirn wirken sie wie ein Pawlowscher Reiz. Auch kühle Köpfe können sie ihnen nur schwer entziehen.

Headline-Level 3: Reizstarke Köder, gegen alle Regeln formuliert

Inzwischen werden immer mehr Headlines nach den Regeln des Level 2 geschrieben: nutzenorientiert und dezent emotional. Das heißt aber auch: Solche Überschriften werden einander immer ähnlicher – und verlieren an Reiz.

Das nächste große Ding muss also her. Damit meine ich nicht den einmaligen kreativen Wurf. Sondern ein wiederholbares Muster mit eingebauter Erfolgsgarantie.

Die Formel dafür scheinen Plattformen wie Upworthy und Business Insider gefunden zu haben, die aktuell zu den am schnellsten wachsenden Medienseiten gehören. Ein Geheimnis ihres Erfolgs sind ihre Headlines – die alle traditionellen Regeln des Headline-Textens zu sprengen scheinen:

• Sie sind mindestens zwei und oft drei Zeilen lang
• Sie erzählen in aller Kürze die Geschichte – und lassen dabei so viel offen, dass der Leser mehr wissen will.
• Sie sind gespickt mit Adjektiven, Superlativen, Zahlen und Umgangssprache.
• Sie spielen mit der Neugier und dem unerwarteten Twist.
• Sie adressieren unverhüllt das emotionale Gehirn.
• Und, das Wichtigste überhaupt: Ihr Erfolg gibt ihnen Recht.

Was beweist: Aus dem Rahmen fallende Headlines funktionieren. Sie werden wie wild geklickt und tausendfach geteilt. Sie sind mal was anderes. Sie kommen an, weil sie unterhaltsam sind und die üblichen Regeln frech unterlaufen. Und auch wenn es auf den ersten Blick anders aussieht: Sie teasern auch ernsthafte Themen wirkungsvoll an.

Experimentieren Sie einfach einmal damit. Drei Dinge sollten Sie allerdings beachten:

1 Keine Überschrift sollte mehr versprechen, als der Text am Ende halten kann. Das gilt auch für Headlines im Upworthy-Stil. Wenn Ihre Leser merken, Sie versprechen das Blaue vom Himmel, nehmen Sie dem Stilmittel die Wirkung.

2 Geben Sie sich nicht mit dem erstbesten Einfall zufrieden. Upworthy entwickelt für jeden Text 25 Headline-Ideen.

3 Bedenken Sie, dass auch Headlines einem Schweinezyklus unterliegen: Jemand hat eine Idee, der Ansatz weckt Aufmerksamkeit, findet Nachahmer, wird Mainstream und verliert schließlich den Reiz. Im Moment erzielen Sie mit Level-3-Headlines bei uns noch eine Aufreger-Wirkung. Irgendwann werden sie sich überlebt haben. Irgendwann. Aber jetzt noch nicht.

Und deshalb lautet die Headline für diesen Artikel:

Titel, Headlines, Überschriften
So bringen Sie Ihre Headlines auf den nächsten Level. Und Ihre Klickraten zum Explodieren.

Das jedenfalls wünsche ich Ihnen!

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